整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝(sī)级(jí)别UP主(zhǔ)和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告(gào)投放相(xiāng)关的(de)环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能养(yǎng)活(huó)自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没广告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平(píng)均下来基本做(zuò)到(dào)周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视(shì)频“长度(dù)以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来(lái)，长达二十天的时间(jiān)里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心(xīn)回(huí)应传(chuán)闻并否认了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广告(gào)，B站的(de)创作激励，还不(bù)够付办(bàn)公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激励养不活(huó)创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已(yǐ)经四(sì)个月没有(yǒu)接广告了，那他(tā)上(shàng)一次(cì)的商单是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼(yú)水心的(de)植入视频报(bào)价(jià)在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力，这个(gè)价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就(jiù)接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)市场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首次(cì)出现负增长。当广告主的(de)可(kě)支配(pèi)支(zhī)出(chū)减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一(yī)步提升，广告营(yíng)销面临(lín)突破和(hé)变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂(chuí)直或者更接(jiē)近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数据可以侧面(miàn)佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财(cái)报(bào)信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展现出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业(yè)化上并(bìng)不(bù)是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区(qū)的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品(pǐn)方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影视类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在影视(shì)项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接(jiē)转化成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片(piàn)方(fāng)负担(dān)还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的(de)不(bù)少UP都主动降价了(le)，去年(nián)特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的(de)状(zhuàng)态要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要么(me)就是再(zài)找点别的(de)经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很(hěn)难(nán)适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能并非是平台(tái)的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程(chéng)度(dù)上和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都属于优质的(de)变(biàn)现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终(zhōng)资源其(qí)实都集中在(zài)头部博主。而(ér)美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可(kě)能(néng)只是(shì)“没(méi)有合适(shì)的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到(dào)这两点，当一个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商单可能和(hé)个人内容(róng)规划(huà)有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时代的内容(róng)想(xiǎng)要变现主要有三大路(lù)径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告(gào)商(shāng)单维持生计的难度在近两年指数(shù)级(jí)上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这样的(de)优质(zhì)内容(róng)创作者(zhě)而言，剩下(xià)的两条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内(nèi)容付(fù)费(fèi)”往往被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差(chà)异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过对理性和效率的(de)追(zhuī)求(qiú)，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自(zì)己的文(wén)化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当(dāng)代人(rén)的内(nèi)容消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的(de)知(zhī)识类内容(róng)往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西(xī)，更(gèng)容易(yì)吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登(dēng)读(dú)书会等IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视频单期付费(fèi)，但(dàn)截(jié)至目前这一功能却并未见到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有(yǒu)，可见想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日(rì)“停更近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造五谷轮回是什么意思的梗，五谷轮回之所是指什么地方(zào)收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中包括在直(zhí)播和(hé)广告业(yè)务中给UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计(jì)算维(wéi)度(dù)，“所(suǒ)以我大多(duō)数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn五谷轮回是什么意思的梗，五谷轮回之所是指什么地方)粉以(yǐ)上(shàng)的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠(kào)平台(tái)激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内容(róng)创业的黄金时(shí)代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是(shì)再寻出路(lù)是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有(yǒu)直播带(dài)货能(néng)赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈地说。

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